30 Elementos de Valor

Resumen

Comprender y entregar lo que los consumidores valoran realmente es un desafío complejo, pero fundamental para el éxito empresarial.

Basándose en tres décadas de investigación, Bain & Company ha desarrollado un modelo revolucionario: la "Pirámide de los Elementos de Valor". Este marco identifica 30 pilares universales del valor, organizados en cuatro categorías:

1. Funcionales.

2. Emocionales

3. Transformadores

4. De impacto social

Expandiendo la jerarquía de Maslow al comportamiento del consumidor, este modelo ofrece a las empresas una herramienta práctica para innovar, mejorar la oferta de productos y servicios, e identificar áreas de oportunidad en el mercado.

Desbloqueando el Valor del Consumidor

En el hiperconectado mundo empresarial actual, donde la adaptación es clave para la supervivencia y el crecimiento, comprender lo que nuestros clientes realmente valoran es más crucial que nunca.

Ya no se trata solo de gestionar precios, sino de descifrar la compleja psicología detrás de las decisiones de compra de los consumidores y de entregar un valor tangible y significativo.

¿Cómo pueden los equipos, en un enfoque centrado en el cliente, idear nuevas formas de agregar valor, ya sea funcional o emocional?

Aquí es donde entra en juego la Pirámide de los Elementos de Valor al Consumidor, un modelo desarrollado por Eric Almquist, John Senior y Nicolas Bloch de Bain & Company.

Tras décadas de investigación y observación del consumidor, identificaron 30 "pilares universales de valor" que, aplicados correctamente, se traducen en una mayor fidelidad del cliente, una mayor disposición a probar una marca y, en última instancia, un crecimiento sostenido de los ingresos.

Los 30 Elementos del Valor: Un Modelo con Raíces en Maslow

La raíz conceptual de este modelo se encuentra en la famosa "jerarquía de necesidades" de Abraham Maslow, publicada en 1943. Si bien Maslow se enfocó en las acciones humanas desde un deseo innato de satisfacer necesidades básicas hasta las más complejas como la autorrealización, el modelo de los elementos de valor expande estas ideas al centrarse específicamente en las personas como consumidores, describiendo su comportamiento en relación con productos y servicios.

Los 30 elementos se organizan en una pirámide con cuatro tipos de necesidades, reflejando una estructura jerárquica, aunque no lineal, donde los elementos más potentes residen en la cima:

1. Funcionales: En la base, satisfacen necesidades básicas y prácticas (ej. ahorra tiempo, reduce costes, organiza).

   
   

2. Emocionales: Por encima de los funcionales, abordan sentimientos y deseos (ej. reduce la ansiedad, proporciona diversión/entretenimiento, atractivo sensorial.

   
   

3. Que Transforman la Vida: Más arriba, tocan aspectos profundos de la vida de un consumidor (ej. motivación, esperanza, autorrealización).

   
   

4. De Impacto Social: En la cúspide, tienen que ver con el propósito y la contribución a la sociedad (ej. autotrascendencia).

Es fundamental comprender que, para cumplir con los elementos de orden superior, una empresa debe proporcionar al menos algunos de los elementos funcionales requeridos por la categoría de producto. Sin embargo, el éxito no depende de ofrecer los 30 elementos; incluso potencias como Apple, una de las empresas con mejor desempeño estudiadas, destacó en solo 11 de ellos.

La Conexión entre Valor y Crecimiento

La investigación de Bain & Company, que encuestó a más de 10,000 consumidores estadounidenses sobre casi 50 empresas, demostró una clara correlación entre el desempeño en múltiples elementos de valor y el éxito empresarial.

•Lealtad del Cliente: Las empresas que obtuvieron puntuaciones altas en cuatro o más elementos de valor tuvieron un Net Promoter Score (NPS) tres veces superior al de las empresas con solo una puntuación alta, y 20 veces superior a las que no tuvieron ninguna.

•Crecimiento de Ingresos: Aquellas empresas con un buen desempeño en múltiples elementos experimentaron un crecimiento reciente de sus ingresos cuatro veces mayor que las empresas con un solo elemento destacado.

Un hallazgo crucial es que la calidad percibida influye en la recomendación del cliente más que cualquier otro elemento en todas las industrias. ¡Ningún otro elemento puede compensar una deficiencia significativa en este aspecto!.

Aplicando la Pirámide de Valor en la Práctica

Este modelo no es solo teórico; es una herramienta práctica para la innovación y la diferenciación:

1. Perfeccionar el Diseño de Productos: Empresas como Vanguard han integrado plataformas de asesoramiento automatizado para reducir el riesgo y mantener informados a sus clientes.

   Un fabricante de motosierras se centró en la calidad, el ahorro de tiempo y la reducción de costes para diferenciar sus productos y construir una ventaja competitiva.

   
   

2. Identificar Fortalezas y Debilidades: Un banco de consumo, por ejemplo, descubrió que, si bien era fuerte en la prevención de problemas y el ahorro de tiempo, su puntuación en calidad era baja.

   Esto impulsó iniciativas para mejorar las operaciones antifraude y la experiencia de la aplicación móvil.

   
   

3. Desarrollar Nuevos Tipos de Valor y Oportunidades de Venta Cruzada: Una empresa de servicios financieros, buscando atraer más clientes a su banca minorista, utilizó el modelo para explorar elementos como la reducción de costos, la generación de ingresos y la reducción de la ansiedad, lo que llevó al lanzamiento exitoso de nuevos conceptos de cuenta corriente.

   
   

4. Comprender la Ventaja Digital vs. Omnicanal: Las empresas digitales puras como Amazon o Zappos sobresalen en elementos funcionales como el ahorro de tiempo y la eliminación de complicaciones.

   Amazon Prime, por ejemplo, ha integrado magistralmente elementos como reducción de costes, ahorro de tiempo, proporciona acceso, diversión/entretenimiento y reduce el riesgo, elevando su servicio mucho más allá de un producto básico.

   Sin embargo, los minoristas omnicanal pueden ganar en elementos emocionales y transformadores, como el valor de marca, el atractivo, la afiliación y la pertenencia, a menudo a través de la interacción con el personal en tiendas físicas.

   
   

Integrando los Elementos en tu Estrategia

Para las empresas que buscan una mejora continua y una profunda conexión con el cliente, la integración de la pirámide de valor es esencial:

• Desarrollo de Nuevos Productos: Usa el modelo como un motor de ideación. Pregúntate: ¿Podemos conectar con los consumidores de una forma nueva? ¿Podemos añadir valor terapéutico a nuestro servicio?.

• Fijación de Precios: Los aumentos de precios deben ir de la mano con la incorporación de elementos de valor que justifiquen el costo adicional, como lo hizo Amazon con Prime.

• Segmentación de Clientes: Analiza lo que valora cada segmento y adapta tus productos y servicios para ofrecer esos elementos específicos.

En última instancia, el valor para el consumidor debe ser una prioridad tan importante como la gestión de costes o la fijación de precios.

Requiere una mentalidad de búsqueda de valor en toda la organización y la asignación de roles dedicados a monitorear y gestionar explícitamente el valor.

Al adoptar la Pirámide de los Elementos de Valor, tu empresa puede pasar de una comprensión abstracta del valor a una estrategia concreta y medible, impulsando la innovación ágil y logrando una ventaja competitiva sostenible en el mercado.

Próximos cursos nos adentramos a estos temas

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Fuentes

• Inspirado en Almquist, E., Senior, J., & Bloch, N. (2016). Los Elementos del Valor al Consumidor. Harvard Business Review, (Septiembre)